AI Act w Allegro Ads: reklamy graficzne i wideo

Stan informacji: 7 sierpnia 2026 r. · około 12 minut czytania

Od 2 sierpnia 2026 r. fotorealistyczna grafika lub wideo przygotowane z użyciem AI mogą wymagać wyraźnego oznaczenia już przy pierwszym kontakcie odbiorcy z reklamą. Dotyczy to również płatnych kreacji w Allegro Ads. Platforma nie doda jednak etykiety za reklamodawcę i nie wykryje automatycznie, czy materiał powstał przy użyciu sztucznej inteligencji.

Nie oznacza to, że napis „AI” trzeba wstawić na każdą grafikę poprawioną inteligentnym narzędziem. W przypadku reklamodawcy kluczowe jest to, czy finalny obraz, dźwięk lub film spełnia definicję deepfake'u: przypomina coś istniejącego lub realnie możliwego i może zostać błędnie odebrany jako autentyczny. W tym poradniku wyjaśniamy, jak przeprowadzić tę ocenę, jak przygotować oznaczenie i jak sprawdzić aktywne kampanie.

Ważne: materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Ocena zależy od roli przedsiębiorcy, sposobu użycia systemu AI, finalnej kreacji i kontekstu, w którym zobaczy ją odbiorca. W przypadkach granicznych warto przeprowadzić indywidualną analizę prawną. Tweetnij

Wizualizacja redakcyjna FAEO pokazująca, że oznaczenie AI powinno pozostać widoczne w różnych formatach i kadrach reklamy.

# Najważniejsze w 60 sekund

• AI Act nie zakazuje używania AI w reklamie. Art. 50 wprowadza obowiązki przejrzystości dla określonych systemów i treści.
• Dla reklamodawcy będącego podmiotem stosującym widoczne oznaczenie dotyczy obrazu, dźwięku lub wideo będących deepfake'iem — nie automatycznie każdej korekty wykonanej narzędziem z funkcją AI.
• Komisja wskazuje trzy elementy oceny: podobieństwo, odniesienie do czegoś istniejącego lub realnie możliwego oraz ryzyko fałszywego wrażenia autentyczności.
• Allegro wymienia jako przykłady grafiki i filmy tworzone od zera, prawdziwy produkt na tle AI oraz wirtualnego modela prezentującego produkt. To przypadki do oceny, a nie automatyczny werdykt prawny.
• Zasady mogą dotyczyć wszystkich formatów Reklamy graficznej oraz Reklamy wideo w Allegro Ads.
• W Panelu Allegro Ads nie ma narzędzia, które doda oznaczenie. Reklamodawca umieszcza je podczas projektowania grafiki lub montażu filmu.
• Przed aktywacją trzeba sprawdzić podgląd na komputerze, tablecie i smartfonie oraz upewnić się, że etykieta mieści się w obszarze bezpiecznym.
• Allegro nie sprawdza automatycznie użycia AI podczas moderacji. Brak odrzucenia reklamy nie potwierdza zgodności z prawem.
• Proces dla płatnej kreacji Ads różni się od oznaczania zdjęć w ofercie, gdzie Allegro opisuje automatyczny znak wodny po deklaracji sprzedawcy.
• Maksymalne kary z AI Act są wysokie, ale nie są automatyczną taryfą za pojedynczy baner. Liczą się okoliczności, proporcjonalność i wielkość przedsiębiorstwa.

# Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 roku

AI Act, czyli rozporządzenie (UE) 2024/1689 w sprawie sztucznej inteligencji, wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r. Jego przepisy zaczęły być stosowane etapami. 2 sierpnia 2026 r. zaczął być stosowany art. 50, który reguluje między innymi przejrzystość treści syntetycznych i deepfake'ów.

Ta data jest ważna, ale warto nazywać zmianę precyzyjnie. Nie cały AI Act „wszedł w życie” 2 sierpnia 2026 r. i nie każda reklama wykorzystująca AI stała się wtedy zakazana. Dla kreacji graficznych, dźwiękowych i wideo najważniejsze jest ujawnienie sztucznego pochodzenia materiału, gdy spełnia on definicję deepfake'u.

W lipcu 2026 r. Komisja Europejska opublikowała finalne wytyczne, FAQ, kodeks praktyk oraz dobrowolne ikony pomagające oznaczać treści. Dzięki temu można dziś wyjaśnić więcej niż w pierwszych zapowiedziach: obowiązki dostawcy generatora i reklamodawcy korzystającego z generatora nie są takie same.

# Dostawca systemu a reklamodawca

Dostawca systemu generującego obraz, audio, wideo lub tekst ma co do zasady zadbać o maszynowo odczytywalne oznaczenie i wykrywalność sztucznego pochodzenia wyniku. To obowiązek z art. 50 ust. 2. Rozporządzenie przewiduje tu między innymi wyjątek dla standardowej edycji albo braku istotnej zmiany danych wejściowych i ich znaczenia.

Reklamodawca lub agencja używająca takiego systemu w działalności zawodowej może być podmiotem stosującym. Gdy publikuje obraz, dźwięk lub wideo będące deepfake'iem, musi ujawnić odbiorcy, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. Obowiązek ujawnienia wynika z art. 50 ust. 4, a ust. 5 określa termin oraz wymagania dotyczące jasności i dostępności informacji.

Ważne: ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. dotyczy wyłącznie technicznego obowiązku z art. 50 ust. 2 dla dostawców systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. Nie odracza obowiązku podmiotu stosującego, aby ujawnić deepfake odbiorcy zgodnie z art. 50 ust. 4–5.

W praktyce oznacza to dwie warstwy:

1. generator może osadzić niewidoczny dla człowieka znacznik techniczny,
2. reklamodawca nadal może potrzebować widocznej lub słyszalnej informacji dla odbiorcy.

Same metadane, niewidoczny znak lub deklaracja zapisana poza kreacją nie zastępują komunikatu, który odbiorca ma zauważyć najpóźniej przy pierwszej ekspozycji.

# Czym jest deepfake w reklamie produktu

W potocznym języku deepfake kojarzy się głównie z filmem podszywającym się pod znaną osobę. AI Act używa szerszej definicji. Deepfake może przedstawiać również przedmiot, miejsce, podmiot lub wydarzenie.

Według wytycznych Komisji trzeba łącznie ocenić trzy kryteria:

1. Podobieństwo — materiał w wysokim stopniu przypomina przedstawianą osobę, produkt, miejsce, podmiot lub zdarzenie.
2. Istnienie lub realna możliwość istnienia — przedstawienie dotyczy czegoś, co istnieje, może realnie istnieć albo mogło istnieć.
3. Fałszywy pozór autentyczności — odbiorca może uznać materiał lub jego istotny przekaz za prawdziwy, choć został wygenerowany albo zmanipulowany przez AI.

Liczy się kontekst. Ta sama technika może prowadzić do innej oceny w oczywistej ilustracji fantasy i w realistycznym banerze sprzedażowym. W reklamie kupujący zwykle zakłada, że produkt, sposób użycia i efekt przedstawiono rzetelnie, dlatego fotorealistyczna kreacja wymaga szczególnej ostrożności.

Dopiero łączna ocena podobieństwa, realności i pozoru autentyczności pozwala ocenić ryzyko deepfake'u.

# Które kreacje mogą wymagać oznaczenia

Allegro podaje trzy praktyczne grupy przykładów. W każdym przypadku warto ocenić finalny przekaz, zamiast mechanicznie kierować się nazwą użytego narzędzia.

# Grafika lub wideo stworzone od zera

Jeżeli reklama pokazuje realistyczny produkt, wariant, funkcję albo rezultat, których w tej formie jeszcze nie ma, odbiorca może odebrać wizualizację jak prawdziwe zdjęcie lub nagranie. Ryzyko rośnie, gdy materiał nie zawiera żadnego sygnału, że jest koncepcją, wizualizacją lub kreacją AI.

Samo wygenerowanie obrazu od zera nie przesądza jeszcze o deepfake'u. Oczywista ilustracja, abstrakcyjny kolaż lub fantastyczna scena mogą nie stwarzać pozoru autentyczności. Reklama produktu powinna jednak jasno oddzielać wizualizację od tego, co kupujący faktycznie otrzyma.

# Prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI

Realny produkt w sztucznie wygenerowanej kuchni, salonie, warsztacie czy plenerze jest jednym z przykładów wskazanych przez Allegro. Komisja podaje zbliżony przypadek autentycznego zdjęcia pustego mieszkania umeblowanego za pomocą AI jako przykład częściowo zmodyfikowanego deepfake'u.

Nie każde tło AI automatycznie spełni definicję. Istotne jest, czy finalna scena sugeruje autentyczną sesję, właściwość lub sposób użycia, którego w rzeczywistości nie było. Proste, oczywiście graficzne tło może być mniej ryzykowne niż fotorealistyczna aranżacja udająca prawdziwe wnętrze.

# Wirtualny model, prezenter lub realistyczna postać

Fotorealistyczna postać prezentująca odzież, kosmetyk lub urządzenie może wyglądać jak prawdziwy model. Nie musi kopiować konkretnej znanej osoby, aby wymagać oceny — według wytycznych znaczenie może mieć również osoba, która mogłaby realnie istnieć.

W filmie trzeba ocenić nie tylko obraz, lecz także dźwięk. Syntetyczny głos przypominający realną osobę albo sztucznie wygenerowana demonstracja produktu mogą wpływać na odbiór autentyczności. Komunikat Allegro nie podaje osobnej instrukcji dla głosu AI, dlatego w takim przypadku warto zastosować ostrożną, indywidualną ocenę.

# Kiedy nie trzeba automatycznie dodawać etykiety

Typowe czynności techniczne — kadrowanie, skalowanie, kompresja, redukcja szumu, korekta ekspozycji czy usunięcie drobnego pyłku — zwykle nie tworzą fałszywej sceny. Sam fakt, że program wykorzystuje algorytm nazwany „AI”, nie przesądza o powstaniu deepfake'u.

Granica zmienia się, gdy edycja ingeruje w istotny przekaz: dodaje cechę produktu, usuwa wadę, zmienia sposób działania, tworzy nieistniejące otoczenie albo sugeruje rezultat niemożliwy do osiągnięcia. Wtedy problemem może być nie tylko przejrzystość AI, lecz również wprowadzanie konsumenta w błąd.

# Zdjęcie w ofercie i kreacja Allegro Ads to dwa procesy

To rozróżnienie jest szczególnie ważne, bo Allegro komunikuje dwie różne ścieżki.

W przypadku zdjęć dodawanych do oferty Allegro opisuje wersję beta narzędzia, w którym sprzedawca deklaruje użycie AI, a platforma automatycznie nanosi znak wodny. Szczegóły omawiamy w poradniku o zasadach oznaczania zdjęć AI w ofertach Allegro.

W Reklamie graficznej i Reklamie wideo Panel Allegro Ads nie dodaje oznaczenia. Reklamodawca sam wybiera treść, krój pisma, formę oraz miejsce informacji i musi uwzględnić ją już w pliku graficznym lub montażu filmu.

Oznaczenie zdjęcia produktowego nie zwalnia więc automatycznie z oceny osobnej kreacji reklamowej, a etykieta na banerze nie zastępuje deklaracji wymaganej przy dodawaniu zdjęcia do oferty. AI użytej do tworzenia kreacji nie należy też mylić z funkcją Podsumowanie AI w Panelu Allegro Ads, która analizuje wyniki kampanii.

# Jakich formatów Allegro Ads dotyczą nowe zasady

Obowiązek nie zależy od nazwy formatu, lecz od treści kreacji. Allegro wskazuje, że materiał wymagający oznaczenia może wystąpić we wszystkich formatach Reklamy graficznej i w Reklamie wideo:

• Reklama szablonowa — w przypadku logotypu,
• Baner poziomy,
• Baner pionowy,
• Reklama sklepu marki,
• Baner górny,
• Reklama na stronie głównej,
• Elastyczny baner,
• Reklama wideo.

Zasady obejmują również materiały przygotowane przy współpracy z Advertising Business Partnerem, w projektach specjalnych i kampaniach Allegro. Jeżeli pracujesz nad konkretnym formatem, zobacz też poradnik Baner pionowy w Reklamie graficznej Allegro Ads.

# Jak oznaczyć grafikę lub wideo krok po kroku

Allegro nie narzuca jednego napisu ani obowiązkowej ikony. Oznaczenie ma być jasne, odróżnialne, dostępne i widoczne najpóźniej przy pierwszej ekspozycji. Forma powinna odpowiadać temu, co rzeczywiście zmieniło AI.

# 1. Nazwij zakres użycia AI prostym językiem

Zamiast niejasnego symbolu można użyć komunikatu dopasowanego do materiału, na przykład:

• „Grafika wygenerowana przez AI”,
• „Grafika częściowo zmodyfikowana przez AI”,
• „Tło wygenerowane przez AI”,
• „Wirtualny model wygenerowany przez AI”,
• „Wideo zawiera elementy wygenerowane przez AI”.

To przykłady dobrych praktyk, a nie obowiązkowe formuły Allegro. Komisja udostępnia również dobrowolne ikony: podstawową, „w pełni wygenerowane” i „częściowo zmodyfikowane”. Testy Komisji wskazują, że ikona jest lepiej rozumiana, gdy towarzyszy jej prosty tekst. Użycie samej ikony nie stanowi automatycznego dowodu zgodności.

# 2. Dodaj informację do pliku źródłowego

Nie czekaj na etap wgrywania kampanii. Etykietę trzeba uwzględnić podczas projektowania grafiki albo montażu filmu, ponieważ Panel Allegro Ads jej nie naniesie.

Zachowaj plik źródłowy z edytowalną warstwą oznaczenia. Dzięki temu łatwiej przygotujesz warianty dla różnych formatów i poprawisz pozycję tekstu, jeśli podgląd pokaże kolizję z interfejsem.

# 3. Zadbaj o pierwszą ekspozycję i dostępność

Odbiorca nie powinien otwierać regulaminu, opisu kampanii ani dodatkowego menu, aby dowiedzieć się o sztucznym pochodzeniu materiału. Informacja musi być dostrzegalna przy pierwszym kontakcie.

W praktyce warto zadbać o:

• czytelny kontrast względem tła,
• rozmiar możliwy do odczytania na telefonie,
• prosty język bez niezrozumiałych skrótów,
• brak zasłonięcia przez przyciski, cenę, logo, etykietę produktową lub napis „Sponsorowane”,
• odpowiednio długi czas ekspozycji w filmie,
• oznaczenie także na posterze statycznym, jeżeli to on może być pierwszym widokiem reklamy.

# 4. Sprawdź każdy wariant i obszar bezpieczny

Allegro wprost zaleca kontrolę podglądu na komputerze, tablecie i smartfonie. Element widoczny w dużym banerze może zostać przycięty, zasłonięty albo stać się nieczytelny na mniejszym ekranie.

Przed aktywacją:

1. otwórz wszystkie dostępne podglądy,
2. sprawdź każdy breakpoint i wariant formatu,
3. zweryfikuj pierwszą klatkę oraz poster Reklamy wideo,
4. upewnij się, że informacja mieści się w obszarze bezpiecznym,
5. zrób zrzuty podglądów do dokumentacji kampanii.

Allegro nie podało w komunikacie uniwersalnego minimalnego rozmiaru etykiety AI. Nie warto więc utrwalać jednej liczby dla wszystkich formatów — czytelność trzeba potwierdzić na rzeczywistym podglądzie.

# Co zrobić z reklamami sprzed 2 sierpnia

Komisja Europejska wyjaśnia, że treści wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być oznaczane wstecz, choć dobrowolne oznaczenie jest zalecane. Allegro jednocześnie informuje, że nie wyśle reklamodawcy listy aktywnych kreacji, które powinien przeanalizować.

W praktyce warto więc zrobić inwentaryzację zamiast zakładać, że „stara kampania” automatycznie rozwiązuje problem:

• ustal datę wygenerowania i pierwszej publikacji pliku,
• sprawdź, czy po 2 sierpnia materiał był istotnie edytowany lub wygenerowany ponownie,
• odnotuj narzędzie, zakres zmian i podstawę decyzji,
• rozważ dobrowolne oznaczenie, jeśli pochodzenie jest niepewne albo kreacja łatwo może wprowadzić odbiorcę w błąd.

FAQ Komisji nie rozstrzyga każdego scenariusza ponownego uruchomienia, przeróbki lub połączenia starych i nowych elementów. Takie przypadki warto ocenić indywidualnie, zwłaszcza gdy kampania ma duży zasięg.

# Materiały od producenta, hurtowni lub agencji

Według Allegro to reklamodawca odpowiada za publikowaną reklamę także wtedy, gdy plik otrzymał od producenta, marki albo hurtowni. Platforma zaleca zapytać dostawcę, czy materiał został stworzony lub zmieniony przy pomocy AI.

Z perspektywy AI Act dokładna rola prawna może zależeć od tego, kto faktycznie używał systemu i pod czyją kontrolą. Jeżeli agencja lub freelancer pracują w imieniu marki i pod jej odpowiedzialnością, sama delegacja produkcji nie usuwa ryzyka. Jeżeli sprzedawca otrzymuje gotowy plik od niezależnego dostawcy, kwalifikacja może być bardziej złożona — ale operacyjnie nadal publikuje materiał, którego pochodzenie powinien znać.

W briefie lub odbiorze plików warto wymagać:

• deklaracji, czy i gdzie użyto AI,
• nazwy narzędzia oraz daty wygenerowania lub edycji,
• listy elementów sztucznych i elementów autentycznych,
• wersji źródłowej i eksportowej,
• informacji o umieszczonym oznaczeniu,
• osoby odpowiedzialnej za akceptację finalnej kreacji.

# Czy Allegro sprawdzi i odrzuci nieoznaczoną reklamę

Allegro informuje, że nie wykrywa automatycznie AI i nie sprawdza oznaczenia na etapie moderacji. Deklaruje również, że nie odrzuci grafiki lub wideo wyłącznie z powodu braku oznaczenia. Może natomiast poprosić o edycję, jeśli etykieta nie jest widoczna w obszarze bezpiecznym, a po zgłoszeniu reklamy może skontaktować się z reklamodawcą.

To ważna różnica między kontrolą platformy a zgodnością z prawem. Reklama może przejść moderację i nadal wymagać poprawy. Brak automatycznego alertu, odrzucenia lub wiadomości od Allegro nie jest „zielonym światłem” z AI Act.

# Kary bez clickbaitu

Art. 99 AI Act przewiduje dla naruszeń obowiązków przejrzystości z art. 50 maksymalny pułap do 15 mln euro albo do 3% całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku — zależnie od tego, która wartość jest wyższa. Dla MŚP, w tym startupów, stosuje się niższą z odpowiednich wartości maksymalnych.

Nie jest to automatyczna kara za jeden brakujący napis. Wysokość i rodzaj środka mają być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające, a przy decyzji bierze się pod uwagę między innymi charakter, wagę, czas trwania, odpowiedzialność, umyślność oraz działania naprawcze.

Oznaczenie AI nie rozwiązuje też wszystkich innych ryzyk. Kreacja nadal musi być zgodna z zasadami Allegro, prawami autorskimi, prawem do wizerunku i przepisami chroniącymi konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd.

# Checklista audytu kreacji Allegro Ads

Przed uruchomieniem nowej kampanii lub przy przeglądzie aktywnych materiałów wykonaj dziewięć kroków:

1. Zrób inwentaryzację grafik, filmów, posterów i wariantów na wszystkich kontach.
2. Ustal pochodzenie każdego pliku oraz datę wygenerowania, edycji i pierwszej publikacji.
3. Zapytaj dostawcę, producenta lub agencję o użycie AI i zachowaj odpowiedź.
4. Przeprowadź test deepfake'u: podobieństwo, realność oraz ryzyko fałszywego pozoru autentyczności.
5. Dobierz komunikat do rzeczywistego zakresu AI, bez sugerowania pełnej generacji przy drobnej zmianie albo odwrotnie.
6. Dodaj oznaczenie w pliku źródłowym, zanim wyeksportujesz grafikę lub film do Panelu.
7. Sprawdź wszystkie podglądy, obszary bezpieczne, pierwszą klatkę i poster na komputerze, tablecie oraz smartfonie.
8. Zarchiwizuj decyzję wraz z wersją pliku, źródłami, zrzutami podglądu i osobą zatwierdzającą.
9. Wróć do oceny po zmianie produktu, sceny, montażu, generatora, wariantu lub sposobu emisji.

Praktyczny workflow FAEO: źródło, ocena, oznaczenie, podgląd i archiwum decyzji.

Jeżeli potrzebujesz pomocy w uporządkowaniu kreacji i kampanii, sprawdź prowadzenie i optymalizację Allegro Ads przez FAEO. Audyt operacyjny nie zastępuje indywidualnej porady prawnej, ale pozwala szybko znaleźć brakujące źródła, oznaczenia i warianty mobilne.

# Najczęstsze błędy reklamodawców

• oznaczanie każdej grafiki tylko dlatego, że program miał funkcję AI,
• nieoznaczanie realistycznej sceny, bo sam produkt jest prawdziwy,
• traktowanie przykładów Allegro jak automatycznej kwalifikacji prawnej,
• czekanie, aż Panel Allegro Ads sam doda etykietę,
• umieszczanie informacji poza obszarem bezpiecznym,
• sprawdzenie tylko wersji desktopowej,
• pominięcie pierwszej klatki, dźwięku lub postera Reklamy wideo,
• przyjęcie pliku od producenta bez informacji o pochodzeniu,
• uznanie przejścia moderacji za dowód zgodności,
• używanie maksymalnych kar jako clickbaitu bez wyjaśnienia proporcjonalności,
• założenie, że etykieta AI legalizuje nieprawdziwą prezentację produktu,
• mylenie narzędzia do zdjęć ofertowych z procesem kreacji w Allegro Ads.

# Co warto zapamiętać

Nowe zasady nie kończą wykorzystania AI w reklamie. Zmieniają je z anonimowego etapu produkcji w proces, który trzeba potrafić udokumentować i — gdy finalny materiał jest deepfake'iem — jasno ujawnić odbiorcy.

Najprostsza reguła operacyjna brzmi: znaj pochodzenie pliku, oceniaj finalny przekaz, oznaczaj proporcjonalnie do użycia AI i testuj rzeczywisty podgląd na każdym urządzeniu. Nie oznaczaj wszystkiego na ślepo, ale nie licz też na to, że brak alertu w Panelu zdejmie odpowiedzialność z reklamodawcy.

# Źródła

• Allegro Advertising: Reklama graficzna i wideo Allegro Ads a AI Act
• Pomoc Allegro: nowe zasady dla Reklamy graficznej i Reklamy wideo
• Rozporządzenie (UE) 2024/1689 — AI Act
• Rozporządzenie (UE) 2026/1744 — ograniczony okres przejściowy dla art. 50 ust. 2
• Komisja Europejska: wytyczne do obowiązków przejrzystości z art. 50
• Komisja Europejska: pytania i odpowiedzi do art. 50
• Komisja Europejska: ikony do oznaczania treści AI
• Komisja Europejska: kodeks praktyk transparentności treści AI