AI Act v Allegro Ads: grafické reklamy a videoreklamy

Stav informací: 7. srpna 2026 · přibližně 12 minut čtení

Od 2. srpna 2026 mohou fotorealistická grafika nebo video vytvořené pomocí AI vyžadovat zřetelné označení už při prvním kontaktu příjemce s reklamou. Týká se to také placených kreativ v Allegro Ads. Platforma však štítek za inzerenta nepřidá a automaticky nezjistí, zda materiál vznikl s využitím umělé inteligence.

To neznamená, že je nutné vložit nápis „AI“ do každé grafiky upravené inteligentním nástrojem. Pro inzerenta je zásadní, zda výsledný materiál — obraz, zvuk nebo video — splňuje definici deepfaku: připomíná něco existujícího či reálně možného a příjemce jej může mylně považovat za autentický. V tomto návodu vysvětlujeme, jak takové posouzení provést, jak označení připravit a jak zkontrolovat aktivní kampaně.

Důležité: tento materiál má pouze informační charakter a nepředstavuje právní poradenství. Posouzení závisí na roli podnikatele, způsobu použití systému AI, výsledné kreativě a kontextu, ve kterém ji příjemce uvidí. V hraničních případech je vhodné provést individuální právní analýzu. Tweetnij

Redakční vizualizace FAEO ukazuje, že označení AI má zůstat viditelné v různých formátech a ořezech reklamy.

# To nejdůležitější za 60 sekund

• AI Act nezakazuje používání AI v reklamě. Článek 50 zavádí povinnosti transparentnosti pro určité systémy a druhy obsahu.
• Viditelné označení na straně inzerenta se vztahuje na materiál, který je deepfakem, nikoli automaticky na každou úpravu provedenou nástrojem s funkcí AI.
• Komise uvádí tři prvky posouzení: podobnost, vztah k něčemu existujícímu nebo reálně možnému a riziko falešného dojmu autentičnosti.
• Allegro jako příklady uvádí grafiku a videa vytvořená od základu, skutečný produkt na pozadí vytvořeném AI a virtuální model prezentující produkt. Jde o případy k posouzení, nikoli o automatický právní verdikt.
• Pravidla se mohou týkat všech formátů Grafické reklamy a Videoreklamy v Allegro Ads.
• V Panelu Allegro Ads není nástroj, který by označení přidal. Inzerent je umisťuje při návrhu grafiky nebo střihu videa.
• Před aktivací je nutné zkontrolovat náhled na počítači, tabletu i chytrém telefonu a ověřit, že se štítek nachází v bezpečné zóně.
• Allegro při moderaci automaticky nekontroluje použití AI. Skutečnost, že reklama nebyla zamítnuta, nepotvrzuje soulad s právem.
• Proces pro placenou kreativu Ads se liší od označování fotografií v nabídce, kde Allegro popisuje automatický vodoznak po prohlášení prodejce.
• Maximální sankce podle AI Act jsou vysoké, ale nejde o automatický sazebník za jeden banner. Zohledňují se okolnosti, proporcionalita a velikost podniku.

# Co se změnilo 2. srpna 2026

AI Act, tedy nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci, vstoupil v platnost 1. srpna 2024. Jeho ustanovení se začala uplatňovat postupně. Dne 2. srpna 2026 se začal uplatňovat článek 50, který upravuje mimo jiné transparentnost syntetického obsahu a deepfaků.

Toto datum je důležité, změnu je však třeba popisovat přesně. Celý AI Act „nevstoupil v platnost“ 2. srpna 2026 a každá reklama využívající AI se tímto dnem nestala zakázanou. U grafických, zvukových a video kreativ je nejdůležitější zveřejnit umělý původ materiálu, pokud splňuje definici deepfaku.

V červenci 2026 Evropská komise zveřejnila konečné pokyny, FAQ, kodex správné praxe a dobrovolné ikony usnadňující označování obsahu. Díky tomu lze dnes vysvětlit více než v prvních oznámeních: povinnosti poskytovatele generátoru a inzerenta, který generátor používá, nejsou stejné.

# Poskytovatel systému versus inzerent

Poskytovatel systému, který generuje obraz, zvuk, video nebo text, má zpravidla zajistit strojově čitelné označení a zjistitelnost umělého původu výstupu. Jde o povinnost podle čl. 50 odst. 2. Nařízení zde stanoví mimo jiné výjimku pro standardní editaci nebo situaci, kdy nedochází k podstatné změně vstupních dat ani jejich významu.

Inzerent nebo agentura používající takový systém při profesní činnosti může být zavádějícím subjektem — tak české znění AI Act označuje osobu nebo organizaci, která systém AI používá v rámci své pravomoci. Pokud zveřejní obraz, zvuk nebo video, které jsou deepfakem, musí příjemce jasně informovat o jejich umělém vytvoření nebo manipulaci. Jde o samostatnou povinnost podle čl. 50 odst. 4–5.

Omezené přechodné období do 2. prosince 2026 se týká pouze poskytovatelů systémů uvedených na trh před 2. srpnem 2026 a pouze technického označování a zjistitelnosti podle čl. 50 odst. 2. Neodkládá povinnost zavádějícího subjektu informovat o umělém vytvoření nebo manipulaci deepfaku podle čl. 50 odst. 4–5.

V praxi tedy existují dvě vrstvy:

1. generátor může vložit technický údaj, který člověk nevidí,
2. inzerent může i nadále potřebovat viditelnou nebo slyšitelnou informaci pro příjemce.

Samotná metadata, neviditelný znak nebo prohlášení uložené mimo kreativu nenahrazují sdělení, kterého si má příjemce všimnout nejpozději při první expozici.

# Co je deepfake v reklamě produktu

V běžné řeči se deepfake spojuje především s videem, které se vydává za známou osobu. AI Act používá širší definici. Deepfake může zobrazovat také předmět, místo, subjekt nebo událost.

Podle pokynů Komise je nutné společně posoudit tři kritéria:

1. Podobnost — materiál se ve vysoké míře podobá zobrazované osobě, produktu, místu, subjektu nebo události.
2. Existence nebo reálná možnost existence — zobrazení se týká něčeho, co existuje, může reálně existovat nebo mohlo existovat.
3. Falešný dojem autentičnosti — příjemce může materiál nebo jeho podstatné sdělení považovat za pravdivé, přestože byly vygenerovány nebo zmanipulovány pomocí AI.

Rozhoduje kontext. Stejná technika může vést k jinému posouzení u zjevné fantasy ilustrace a u realistického prodejního banneru. V reklamě kupující obvykle předpokládá, že produkt, způsob použití a účinek jsou zobrazeny poctivě, a proto fotorealistická kreativa vyžaduje zvláštní opatrnost.

Riziko deepfaku lze posoudit teprve společným vyhodnocením podobnosti, reálné možnosti existence a zdání autenticity.

# Které kreativy mohou vyžadovat označení

Allegro uvádí tři praktické skupiny příkladů. V každém případě je vhodné posuzovat výsledné sdělení, nikoli se mechanicky řídit názvem použitého nástroje.

# Grafika nebo video vytvořené od základu

Pokud reklama zobrazuje realistický produkt, variantu, funkci nebo výsledek, které v dané podobě ještě neexistují, může příjemce vizualizaci vnímat jako skutečnou fotografii nebo záznam. Riziko roste, když materiál neobsahuje žádný signál, že jde o koncept, vizualizaci nebo tvorbu AI.

Samotné vytvoření obrazu od základu ještě neznamená, že jde o deepfake. Zjevná ilustrace, abstraktní koláž nebo fantastická scéna nemusí vyvolávat dojem autentičnosti. Reklama produktu by však měla jasně oddělit vizualizaci od toho, co kupující skutečně obdrží.

# Skutečný produkt na pozadí vytvořeném pomocí AI

Skutečný produkt v uměle vytvořené kuchyni, obývacím pokoji, dílně nebo krajině je jedním z příkladů, které Allegro zmiňuje. Komise uvádí podobný případ autentické fotografie prázdného bytu vybaveného nábytkem pomocí AI jako příklad částečně upraveného deepfaku.

Ne každé pozadí AI automaticky splní definici. Podstatné je, zda výsledná scéna naznačuje autentické focení, vlastnost nebo způsob použití, které se ve skutečnosti neuskutečnily. Jednoduché, zjevně grafické pozadí může být méně rizikové než fotorealistické aranžmá vydávající se za skutečný interiér.

# Virtuální model, moderátor nebo realistická postava

Fotorealistická postava prezentující oblečení, kosmetiku nebo zařízení může vypadat jako skutečný model. Nemusí kopírovat konkrétní známou osobu, aby vyžadovala posouzení — podle pokynů může být relevantní také osoba, která by mohla reálně existovat.

U videa je nutné posoudit nejen obraz, ale také zvuk. Syntetický hlas připomínající skutečnou osobu nebo uměle vytvořená ukázka produktu mohou ovlivnit vnímání autentičnosti. Sdělení Allegro neobsahuje samostatný návod pro hlas vytvořený AI, proto je v takovém případě vhodné provést opatrné individuální posouzení.

# Kdy není nutné automaticky přidávat štítek

Běžné technické úkony — ořez, změna velikosti, komprese, redukce šumu, úprava expozice nebo odstranění drobného smítka — obvykle nevytvářejí falešnou scénu. Samotná skutečnost, že program používá algoritmus označovaný jako „AI“, neznamená vznik deepfaku.

Hranice se posouvá, když úprava zasahuje do podstatného sdělení: přidává vlastnost produktu, odstraňuje vadu, mění způsob fungování, vytváří neexistující prostředí nebo naznačuje výsledek, kterého nelze dosáhnout. Pak nemusí jít jen o transparentnost AI, ale také o klamání spotřebitele.

# Fotografie v nabídce a kreativa Allegro Ads jsou dva odlišné procesy

Toto rozlišení je zvlášť důležité, protože Allegro popisuje dva různé postupy.

U fotografií přidávaných do nabídky Allegro popisuje beta verzi nástroje, v němž prodejce deklaruje použití AI a platforma automaticky přidá vodoznak. Podrobnosti vysvětlujeme v návodu k označování AI fotografií v nabídkách Allegro.

V Grafické reklamě a Videoreklamě Panel Allegro Ads označení nepřidává. Inzerent si sám volí obsah, typ písma, podobu a umístění informace a musí ji zahrnout už do grafického souboru nebo střihu videa.

Označení produktové fotografie proto automaticky nezbavuje povinnosti posoudit samostatnou reklamní kreativu a štítek na banneru nenahrazuje deklaraci požadovanou při přidávání fotografie do nabídky. AI použitou k tvorbě kreativy navíc nelze zaměňovat s funkcí „Podsumowanie AI“ v Panelu Allegro Ads, která analyzuje výsledky kampaní.

# Kterých formátů Allegro Ads se nová pravidla týkají

Povinnost nezávisí na názvu formátu, ale na obsahu kreativy. Allegro uvádí, že materiál vyžadující označení se může objevit ve všech formátech Grafické reklamy a ve Videoreklamě:

• Šablonová reklama — v případě loga,
• Horizontální banner,
• Vertikální banner,
• Reklama značkového obchodu,
• Horní banner,
• Reklama na hlavní stránce,
• Flexibilní banner,
• Videoreklama.

Pravidla se vztahují také na materiály připravené ve spolupráci s Advertising Business Partnerem, v rámci speciálních projektů a kampaní Allegro. Pokud pracujete s konkrétním formátem, může vám pomoci také návod k vertikálnímu banneru v Grafické reklamě Allegro Ads.

# Jak označit grafiku nebo video krok za krokem

Allegro nenařizuje jeden konkrétní text ani povinnou ikonu. Označení má být jasné, rozlišitelné, přístupné a viditelné nejpozději při první expozici. Jeho podoba má odpovídat tomu, co AI skutečně změnila.

# 1. Popište rozsah použití AI jednoduchým jazykem

Místo nejasného symbolu lze použít sdělení přizpůsobené materiálu, například:

• „Grafika vytvořená pomocí AI“,
• „Grafika částečně upravená pomocí AI“,
• „Pozadí vytvořené pomocí AI“,
• „Virtuální model vytvořený pomocí AI“,
• „Video obsahuje prvky vytvořené pomocí AI“.

Jde o příklady správné praxe, nikoli o povinné formulace Allegro. Komise poskytuje také dobrovolné ikony: základní, „zcela vytvořeno pomocí AI“ a „částečně upraveno pomocí AI“. Testy Komise ukazují, že lidé ikoně lépe rozumějí, když ji doprovází jednoduchý text. Použití samotné ikony není automatickým důkazem souladu.

# 2. Přidejte informaci do zdrojového souboru

Nečekejte až na nahrávání kampaně. Štítek je třeba zahrnout při návrhu grafiky nebo střihu videa, protože Panel Allegro Ads jej nepřidá.

Uchovejte zdrojový soubor s editovatelnou vrstvou označení. Snáze tak připravíte varianty pro různé formáty a upravíte polohu textu, pokud náhled ukáže kolizi s rozhraním.

# 3. Zajistěte první expozici a přístupnost

Příjemce by neměl otevírat podmínky, popis kampaně ani další nabídku, aby zjistil umělý původ materiálu. Informace musí být patrná při prvním kontaktu.

V praxi je vhodné zajistit:

• čitelný kontrast vůči pozadí,
• velikost, kterou lze přečíst na telefonu,
• jednoduchý jazyk bez nesrozumitelných zkratek,
• aby informaci nezakrývala tlačítka, cena, logo, produktový štítek ani nápis „Sponzorováno“,
• dostatečně dlouhé zobrazení ve videu,
• označení také na statickém náhledovém obrázku, pokud může být prvním zobrazením reklamy.

# 4. Zkontrolujte každou variantu a bezpečnou zónu

Allegro výslovně doporučuje zkontrolovat náhled na počítači, tabletu a chytrém telefonu. Prvek viditelný na velkém banneru může být na menší obrazovce oříznutý, zakrytý nebo nečitelný.

Před aktivací:

1. otevřete všechny dostupné náhledy,
2. zkontrolujte každou šířku zobrazení a variantu formátu,
3. ověřte první snímek a statický náhled Videoreklamy,
4. ujistěte se, že je informace uvnitř bezpečné zóny,
5. uložte snímky náhledů do dokumentace kampaně.

Allegro ve svém sdělení neuvedlo univerzální minimální velikost štítku AI. Není proto vhodné stanovovat jedno číslo pro všechny formáty — čitelnost je třeba potvrdit ve skutečném náhledu.

# Co dělat s reklamami z doby před 2. srpnem

Evropská komise vysvětluje, že obsah vygenerovaný před 2. srpnem 2026 nemusí být označován zpětně, i když dobrovolné označení doporučuje. Allegro zároveň uvádí, že inzerentovi nepošle seznam aktivních kreativ, které má analyzovat.

V praxi se proto vyplatí provést inventuru, místo abyste předpokládali, že „stará kampaň“ problém automaticky řeší:

• zjistěte datum vygenerování souboru a jeho prvního zveřejnění,
• ověřte, zda byl materiál po 2. srpnu podstatně upraven nebo znovu vygenerován,
• zaznamenejte nástroj, rozsah změn a důvod rozhodnutí,
• zvažte dobrovolné označení, pokud je původ nejistý nebo může kreativa příjemce snadno uvést v omyl.

FAQ Komise neřeší každý scénář opětovného spuštění, přepracování nebo spojení starých a nových prvků. Takové případy je vhodné posoudit individuálně, zvlášť pokud má kampaň velký dosah.

# Materiály od výrobce, velkoobchodu nebo agentury

Podle Allegro odpovídá za zveřejněnou reklamu inzerent i tehdy, když soubor obdržel od výrobce, značky nebo velkoobchodu. Platforma doporučuje zeptat se dodavatele, zda byl materiál vytvořen nebo upraven pomocí AI.

Z pohledu AI Act může přesná právní role záviset na tom, kdo systém skutečně používal a pod čí kontrolou. Pokud agentura nebo freelancer pracují jménem značky a na její odpovědnost, samotné zadání výroby třetí osobě riziko neodstraňuje. Pokud prodejce obdrží hotový soubor od nezávislého dodavatele, může být právní kvalifikace složitější — z provozního hlediska však stále zveřejňuje materiál, jehož původ by měl znát.

V briefu nebo při přebírání souborů je vhodné požadovat:

• prohlášení, zda a kde byla použita AI,
• název nástroje a datum vytvoření nebo úpravy,
• seznam umělých a autentických prvků,
• zdrojovou a exportní verzi,
• informaci o vloženém označení,
• osobu odpovědnou za schválení výsledné kreativy.

# Zkontroluje Allegro neoznačenou reklamu a zamítne ji?

Allegro uvádí, že automaticky nezjišťuje použití AI a během moderace nekontroluje označení. Zároveň prohlašuje, že grafiku nebo video nezamítne pouze kvůli chybějícímu označení. Může však požádat o úpravu, pokud štítek není viditelný v bezpečné zóně, a po nahlášení reklamy může inzerenta kontaktovat.

Jde o důležitý rozdíl mezi kontrolou platformy a souladem s právem. Reklama může projít moderací a přesto vyžadovat opravu. Chybějící automatické upozornění, zamítnutí nebo zpráva od Allegro nejsou potvrzením souladu s AI Act.

# Sankce bez clickbaitu

Článek 99 AI Act stanoví za porušení povinností transparentnosti podle článku 50 maximální hranici až 15 milionů eur nebo až 3 % celkového celosvětového ročního obratu podniku za předchozí rok — podle toho, která hodnota je vyšší. U malých a středních podniků včetně startupů se použije nižší z příslušných maximálních hodnot.

Nejde o automatickou pokutu za jeden chybějící nápis. Druh a výše opatření mají být účinné, přiměřené a odrazující a při rozhodování se zohledňuje mimo jiné povaha, závažnost a délka trvání porušení, odpovědnost, úmysl a nápravná opatření.

Označení AI neřeší ani všechna ostatní rizika. Kreativa musí být nadále v souladu s pravidly Allegro, autorským právem, právem na ochranu osobnosti a předpisy chránícími spotřebitele před klamavou reklamou.

# Kontrolní seznam pro audit kreativ Allegro Ads

Před spuštěním nové kampaně nebo při kontrole aktivních materiálů proveďte devět kroků:

1. Udělejte inventuru grafik, videí, statických náhledů a variant na všech účtech.
2. Zjistěte původ každého souboru a datum jeho vygenerování, úpravy a prvního zveřejnění.
3. Zeptejte se dodavatele, výrobce nebo agentury na použití AI a odpověď si uchovejte.
4. Proveďte test deepfaku: podobnost, reálnost a riziko falešného dojmu autentičnosti.
5. Zvolte sdělení odpovídající skutečnému rozsahu použití AI, aniž byste u drobné změny naznačovali úplné vygenerování nebo naopak.
6. Přidejte označení do zdrojového souboru, než grafiku nebo video vyexportujete do Panelu.
7. Zkontrolujte všechny náhledy, bezpečné zóny, první snímek a statický náhled na počítači, tabletu i chytrém telefonu.
8. Archivujte rozhodnutí spolu s verzí souboru, podklady, snímky náhledu a osobou, která jej schválila.
9. Vraťte se k posouzení po změně produktu, scény, střihu, generátoru, varianty nebo způsobu zobrazování.

Praktický postup FAEO: původ, posouzení, označení, náhled a záznam rozhodnutí.

Potřebujete-li pomoci s uspořádáním kreativ a kampaní, podívejte se na správu a optimalizaci Allegro Ads od FAEO. Provozní audit nenahrazuje individuální právní poradenství, ale umožní rychle odhalit chybějící podklady, označení a mobilní varianty.

# Nejčastější chyby inzerentů

• označování každé grafiky jen proto, že program obsahoval funkci AI,
• neoznačení realistické scény, protože samotný produkt je skutečný,
• považování příkladů Allegro za automatickou právní kvalifikaci,
• čekání, že Panel Allegro Ads přidá štítek sám,
• umístění informace mimo bezpečnou zónu,
• kontrola pouze desktopové verze,
• opomenutí prvního snímku, zvuku nebo statického náhledu Videoreklamy,
• převzetí souboru od výrobce bez informací o jeho původu,
• považování úspěšné moderace za důkaz souladu,
• používání maximálních sankcí jako clickbaitu bez vysvětlení proporcionality,
• předpoklad, že štítek AI legalizuje nepravdivé zobrazení produktu,
• zaměňování nástroje pro fotografie nabídek za proces tvorby kreativy v Allegro Ads.

# Co si zapamatovat

Nová pravidla používání AI v reklamě neukončují. Mění je z anonymní fáze výroby na proces, který je nutné umět doložit a — pokud je výsledný materiál deepfakem — jeho původ jasně zveřejnit příjemci.

Nejjednodušší provozní pravidlo zní: mějte přehled o původu souboru, posuzujte výsledné sdělení, označujte přiměřeně rozsahu použití AI a testujte skutečný náhled na každém zařízení. Neoznačujte vše naslepo, ale nespoléhejte ani na to, že chybějící upozornění v Panelu zbavuje inzerenta odpovědnosti.

# Zdroje

• Allegro Advertising: Grafická reklama a Videoreklama Allegro Ads versus AI Act
• Nápověda Allegro: nová pravidla pro Grafickou reklamu a Videoreklamu
• Nařízení (EU) 2024/1689 — AI Act
• Nařízení (EU) 2026/1744 — omezené přechodné období pro čl. 50 odst. 2
• Evropská komise: pokyny k povinnostem transparentnosti podle článku 50
• Evropská komise: otázky a odpovědi k článku 50
• Evropská komise: ikony pro označování obsahu vytvořeného AI
• Evropská komise: kodex správné praxe pro transparentnost obsahu AI